Bald neutrale Verpackungen (« Plain packaging ») ?

Die Antitabak-Rahmenkonvention der WHO empfiehlt neutrale Zigarettenpäckchen. Im Moment hat nur Australien vorgesehen, die Tabakindustrie zu verpflichten, neutrale Verpackungen zu gebrauchen. Was könnte der Einfluss dieser Verpackungen auf den Zigarettenkonsum sein? Wie reagieren die Tabakindustriellen? Eine Bilanz.

Was ist ein neutrales Zigarettenpäckchen?

« Die Unterzeichner müssten in Betracht ziehen, Massnahmen zu ergreifen, die den Gebrauch von Logos, Farben, Markenbildern oder Werbetexten einschränken, abgesehen vom Marken- und Produktenamen, die in normaler Schrift in einer normalen Farbe gedruckt sind (neutrale Verpackungen). Dies könnte den Gesundheitsmitteilungen und -Warnungen mehr Sichtbarkeit und Wirksamkeit verschaffen, indem vermieden wird, dass die Darstellung der Verpackung die Aufmerksamkeit der Verbraucher ablenkt und indem die durch die Tabakindustrie benutzten Designtechniken, die glauben lassen, dass einige Produkte weniger schädlicher sind als andere, scheitern. » So lautet die Richtlinie des Artikels 11 der Antitabak-Rahmenkonvention der WHO, die im Jahr 2008 angenommen wurde. Ein neutrales oder standardisiertes Paket definiert sich also aufgrund der fehlenden Logos, Farben, Handelsmarken und Markenzeichen. Das Ziel wäre, alle Zigarettenpackungen in Bezug auf die Grösse, Form, Farben, Schriftart und Schriftgrösse gleich zu gestalten. Um die Marken untereinander zu unterscheiden, gäbe es nur noch die Namen auf den Packungen. Andere Angaben wären vorhanden: die Produktmenge, von den Regierungen vorgeschriebene Informationen oder Vermerke, wie Gesundheitsinformationen (Gefahr des Tabaks, Enzugsmethoden, …) und die Zollkennzeichen.

Die Argumente zugunsten eines neutralen Zigarettenpäckchens

Das Ziel eines solchen Päckchens? Nicht attraktive Zigarettenpäckchen, ohne das Gewicht des Marketings. Die Zigarettenpackungen wurden in der Tat von Industriellen entworfen, um für die Tabakprodukte zu werben. « Die Verpackung erlaubt es den Marken, (ihre) Nachricht für den Konsumenten zu entwickeln und ist ein wichtiges Werbeinstrument der Marke und ihrer Werte » konnte man im Jahr 2006 im Journal of Marketing Management lesen [1]. Philip Morris und British American Tobacco haben übrigens zugegeben, dass die Packung allein dazu da sein, das Markenimage zu vermitteln [2]. Als die Verbote sich vervielfacht haben – keine Werbung mehr in den Zeitschriften und im Kino - , haben die Tabakindustriellen sehr viel in das Marketing der Zigarettenpackungen investiert, um andere Zielgruppen anzuziehen, vor allem Jugendliche, auf die die Werbung den grössten Einfluss hat. Die Marke Philip Morris sagte im Jahr 1992 aus : « Gewisse Frauen geben zu, dass sie Virginia Slims, Benson and Hedges… kaufen, wenn sie abends ausgehen, um dem Wunsch nachzukommen, weiblicher und reinrassig zu wirken (…) Eine weibliche Verpackung, die mehr "in" ist, kann die Relevanz unserer Marken steigern. » [3]. Als Beweis, dass das Päckchenmarketing wichtig ist, haben verschiedene Studien gezeigt, dass ein neutrales Päckchen von den Konsumenten als weniger attraktiv angesehen wird [4]. Das neutrale Zigarettenpackchen würde der Industrie also ein wichtiges Kommunikationsmittel wegnehmen.

Das Marketing gibt ausserdem den Konsumenten den falschen Eindruck, dass gewisse Zigaretten weniger gefährlich sind als andere. So sind die Bezeichnungen « light », ... trügerisch. Ueberall, wo diese Bezeichnungen verboten wurden, haben die Industriellen andere Listen angewendet, wie mehr oder weniger dunkle Farben. Und es funktioniert! Die Konsumenten bringen « Leichtigkeit » oder « Stärke » mit gewissen Farben in Verbindung [5]. Im Jahr 2008 zeigte eine Meinungsumfrage im Vereinigten Königreich, dass ungefähr die Hälfte der befragten erwachsenen Raucher angegeben hatten, dass die Zigaretten eines hellgrauen Päckchens weniger Teer enthalten würden und weniger schädlich wären als die Zigaretten aus einem roten Päckchen, wobei die Päckchen sonst gleich waren [5]. So soll das neutrale Päckchen dazu beitragen, eine trügerische Präsentation der Tabakprodukte zu vermeiden, die vorgibt, dass einige weniger schädlich sind als andere.

Ausserdem würden es diese verallgemeinerten Packungen erlauben, die darauf aufgedruckten Gesundheitsmitteilungen lesbarer zu machen und ihre Wirkung zu verstärken. In England und Australien durchgeführte Studien haben in der Tat gezeigt, dass auch wenn die Präventionstexte und vor allem die Fotos wirksam sind, lenkt die Marke, ihr Image und das, was sie repräsentiert, die Raucher von der Präventionsmitteilung ab. Eine neutralere Verpackung soll die Gesundheitsmitteilungen sichtbarer machen, sowie ihre Glaubwürdigkeit und die Wahrscheinlichkeit, dass man sich daran erinnert, erhöhen, wie mehrere Studien gezeigt haben.

Neutrale Zigarettenpackung: Die Antwort der Industriellen

Die Tabakindustrie widersetzt sich den neutralen Zigarettenpackungen stark. Sie hat in verschiedenen Ländern stark reagiert, indem sie erklärt hat, dass diese Massnahme ein Hindernis für ihren freien Handel darstelle und ihre Rechte in Bezug auf das geistige Eigentum verletze, die durch die Konvention von Paris zum Schutz des geistigen Eigentums geschützt sind. So kann man auf der Webseite von Philip Morris (www.plain-packaging.com) eine Antwort auf das australische Projekt der neutralen Zigarettenpackung lesen: « Die Möglichkeit, eine Marke auf einer Produkteverpackung zu zeigen, ist der Grundsatz des Markenrechts. Eine neutrale Verpackung würde den Gebrauch der Marken verhindern, was einer Verletzung des durch das nationale und internationale Recht geschützten Markenrechts entspricht ».
Andererseits argumentieren die Tabakfirmen, dass die Einführung einer allgemeingültigen Verpackung die Fälschung und den illegalen Handel der Zigarettenpackungen fördern würde. Schliesslich betonen sie die Tatsache, dass die Verpackung keinen Einfluss auf den Konsum hat, womit sie ihren eigenen Studien widersprechen. Sie versichern auch, dass nichts beweist, dass dieses neutrale Päckchen eine Senkung der Anzahl Raucher nach sich ziehen oder die Leute vom erneuten Rauchen abhalten würde. Die Tabakindustriellen wollen also ihre Marke schützen, das Recht ihrer Firma, sich zu entwickeln und im Wettbewerb zu stehen, indem sie ein legales Produkt verkaufen.

Neutrale Zigarettenpackung: Wie weit sind die Länder der Rahmenkonvention?

Zur Zeit hat keines der Unterzeichnerländer der Rahmenkonvention die neutralen Päckchen durchgesetzt. Bisher wurden nur Gesundheitsnachrichten und schockierende Fotos von vom Krebs befallenen oder vom Tabak geschädigten Organen auf den Zigarettenpäckchen angebracht. Kanada wollte die neutralen Päckchen durchsetzen, hat diese Idee dann aber aufgegeben. Welche Gründe wurden dazu genannt? Zweifel an der Wirksamkeit dieser Massnahme und die Befürchtung, dass dies gegen die Regeln des internationalen Handels verstosse. Die britische Regierung hat angekündigt, sich im Jahr 2011 um diese Massnahme zu kümmern, ohne jedoch bisher Weiteres verlauten zu lassen. In Frankreich hat der Abgeordnete Yves Bur einen Gesetzesvorschlag diesbezüglich unterbreitet. Zur Zeit sind schockierende Fotos auf den Päckchen zu sehen. Eine erste Etappe? Nur Australien hat einen Massnahmenplan in Karft gesetzt, um die Tabakindustrie dazu zu verpflichten, neutrale Päckchen mit Präventionsmitteilungen zu benutzen. Ab Juli 2012 werden in diesem Land die Firmen nicht mehr das Recht haben, auf ihren Zigarettenpackungen ihre Farben und Logos anzubringen. Eine weltweite Premiere! Ausserdem hat die australische Regierung eine Erhöhung der Tabaksteuern um 25%, Restriktionen der Werbung im Internet und neue Antitabak-Kampagnen angekündigt. Das Ziel dieser Massnahmen? Bis 2018 weniger als 10% Raucher: Im Jahr 2007 waren 16,6% der Australier Raucher. Die Tabakindustrie kritisiert diese Massnahmen und behauptet, dass diese die Fälschung fördern würden. Auch gewisse Personen der Antitabak-Bewegung befürchten dies.

Die in Australien zu ziehende Bilanz wird anderen Ländern Hinweise geben. Die Europäische Kommission überlegt sich heutzutage, was die Vorteile eines solchen Päckchens wären. Die neutrale Packung wird also vielleicht anderswo durchgesetzt, wobei die Empfehlungen der Rahmenkonvention umgesetzt werden…

Bibliographie

  • [1] Roper S. and Parker C. How (and where) the mighty have fallen: branded litter. Journal of Marketing Management 2006; 22; 473-487
  • [2] The case for the plain packaging of tobacco products
  • [3] Philip Morris. Untitled report of marketing perceptions. 1992. Bates no 2060037883-7936
  • [4] Wakefield M., Germain D. and Durkin S. How does increasingly plainer cigarette packaging influence adult smokers’ perceptions around brand image? An experimental study. Tobacco Control published  on-line 30 september 2008 doi: 10.1136/tc.2008.026732
  • [5] Hammon D., Dockrell M. Arnott D., Lee A., Anderson S. and McNeill A., Cigarette pack design and perceptions of risk among UK adult and youth: evidence in support of plain packaging. NCRI conference, 2008 october 5; Birmingham, UK

 

  • Freeman B, Chapman S and Rimmer M. The case for the plain packaging of tobacco products. Addiction 2008; 103; 580-590.
  • MR Munafò, N Roberts, L Bauld… Plain packaging incresases visual attention to health warnings on cigarette packs in non-smokers and weekly smokers but not daily smokers - Addiction, 2011 - Wiley Online Library
  • G Hastings, K Gallopel-Morvan… The plain truth about tobacco packaging - Tobacco Control, 2008 - tobaccocontrol.bmj.com
  • Australia fights tobacco with plain packaging, 29 Apr 2010, www.nytimes.com
  • Australia plans plain-packaging rule for cigarettes, BBC News, 29 Apr 2010
  • FCTC article 11 “Conditionnement et étiquetage des produits du tabac
  • New Scientist: Ignore big tobacco's absurd fight against plain packs
  • www.ash.org.uk
  • www.plain-packaging.com
  • http://www.bat.com/group/sites/uk

 

 

Autor: Anne-Sophie Glover-Bondeau / Mai 2011

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